Il dato negativo è venuto dalle vendite in un mercato pur tradizionalmente rilevante per i prodotti biologici: nel 2009 hanno avuto un valore di 1,84 miliardi di sterline (2,2 miliardi di euro), in calo di quasi il 13% rispetto all’anno precedente, anche se latte, alimenti per l'infanzia e materia prima per la cucina casalinga hanno resistito alla tendenza al ribasso che ha riguardato i prodotti trasformati. Gli alimenti per l’infanzia sono addirittura aumentati di quasi il 21% (e le vendite di prodotti di bellezza biologici sono aumentate di un terzo, raggiungendo i 36 milioni di sterline, pari a 42 milioni di euro).
Soil Association nel suo Market Report sottolinea che le vendite di alimenti biologici sono state più di tre volte superiori a quelle registrate dieci anni prima, e il 50% in più rispetto a cinque anni fa, ma ciò non basta a mascherare il calo.
La grande distribuzione copre il 73,7% del mercato biologico (perdita del fatturato rispetto al 2008: 12,2% e riduzione della gamma biologica e dello spazio a scaffale per i principali retailer), gli schemi di abbonamento, assieme alle consegne a domicilio e alla vendita per corrispondenza valgono l’8,4% (- 9,8%), le vendite dirette in azienda l’1,8% (- 13,8%), i farmers’ market l’1% (- 20%), la ristorazione lo 0,9% (- 10%), e il dettaglio indipendente vale il 14,2% (- 17,7%).
Tra le tre catene di supermercati con la maggiori quota di mercato bio (Sainsbury's, Tesco e Waitrose) è stato quest’ultimo a resistere meglio alla recessione, con vendite biologiche diminuite solo del 3,5%.
I latticini sono rimasti la categoria più popolare anche nel 2009, con il 33% delle vendite. Frutta fresca e verdura rappresentano il 26%, materie prime per la cucina domestica e bevande il 6%, carne rossa il 5%.
Le tre grandi categorie di alimenti
biologici in termini di valore di vendita retail - latte, ortofrutta e carni fresche
- nel 2009sono diminuiti rispettivamente del 5,5%, 14,8% e 22,7%. Carne e ortofrutta sono tra i
prodotti in cui le differenze di prezzo con le produzioni convenzionali sono
più pronunciate, mentre quelle per i lattiero caseari e i baby food sono stati relativamente modesti.
Gli acquirenti hanno ridotto le loro spese; la quota di famiglie che acquista qualche prodotto biologico è leggermente diminuita dal 88,9% all’88,3%.
In media, i consumatori hanno acquistato prodotti biologici 16 volte nell'anno, a fronte di 18 volte nel 2008, e hanno speso il 2,9% in meno in prodotti biologici per ogni spesa.
I consumatori hanno cambiato le proprie abitudini -
per esempio, orientandosi su prodotti in scatola e surgelati per evitare
sprechi. Ne sono un esempio le vendite di pesce
biologico fresco, diminuite del 46% nel
2009, mentre le vendite di pesce biologico surgelato sono più che triplicate.
I clienti hanno tre ragioni principali per l'acquisto di
prodotti biologici: la preferenza per prodotti naturali e poco elaborati (40%),
la sicurezza alimentare e ambientale che deriva dalla riduzione dei pesticidi (34%), il sapore migliore
(30%).
Il settore biologico britannico ha cercato di rispondere alla crisi con alcune iniziative che vanno dalla Soil Association Organic Fortnight a una campagna di marketing integrato.
La prima per quindici giorni ha visto visite aziendali a 100 aziende resesi disponibili, corsi alla Soil Association Organic Farm School, un Organic Food Festival a Bristol.
La campagna di marketing è Organic UK, promossa da oltre 50 operatori con l’obiettivo di inceremtare le vendite del 15% l’anno per tre anni.
La campagna prevede sostanzialmente pubblicità a mezzo stampa, con il cui calendario le aziende coordinano le proprie attività commerciali.
Sia per merito di tali iniziative, sia per la percezione dell’avvio dell’uscita dalla crisi, secondo la maggior parte degli operatori, la tendenza negativa si è invertita a fine 2010, con vendite stabilizzate e con segno di ripresa.
Il terzo trimestre dell’anno ha visto un riavvicinamento alle vendite del 2009 (-2%), con un valore di venduto che a settembre supera quello registrato nello stesso mese del 2008 e 2009 (Kantar Worldpanel, 2010).
Tesco riferisce che le sue vendite di ortaggi biologici stanno aumentando nuovamente dopo più di un anno di declino.
La catena e il concorrente Waitrose (le loro quote di fatturato biologico sommate superano il 45% del mercato britannico) prevedono di chiudere l’anno con una crescita di fatturato (rispettivamente dell'1% e dal 3 al 5%).
In ambedue le catene il tasso diminuzione ha rallentato in modo significativo in tutte le categorie di prodotti biologici fin dai primi mesi del 2010, con un ritorno alla crescita già in primavera per diversi prodotti come il sidro, la farina, il tè, erbe e spezie e salse da cucina.
Soil Association prevede che l’anno chiuderà con un segni positivo e con un’espansione del mercato tra il 2% e il 5%, e ci sono già tutti i più chiari segnali che lo confermano.
Considerazioni finali
Storicamente il Regno unito rappresenta il secondo Paese d’Europa per fatturato biologico, un fatturato che ha subito un forte ridimensionamento nel 2009.
In realtà i consumi hanno avuto una contrazione in volume inferiore a quella in valore: da un lato si sono ridotti i prezzi, nel tentativo di venire incontro a consumatori con preoccupazioni economiche, poco propensi a forti differenziali di prezzo, dall’altro la stessa spesa si è ri-orientata, con il contenimento degli acquisti di prodotti elaborati e una virata sulle materie prime (si acquistano meno pane e biscotti, ma si acquista più farina e altri ingredienti per la preparazione domestica).
A settembre l’Istituto di statistica della Gran Bretagna (ONS) ha comunicato che il Pil è cresciuto dell’1,3% facendo registrare l’aumento più alto degli ultimi 9 anni. Il tasso annuo di crescita ha confermato le attese, attestandosi all’1,7%, la crescita nei primi 3 mesi dell’anno è stata dello 0,4% contro l’attesa di un più contenuto 0,3% .
I segnali indicano una crisi se non ormai alle spalle, almeno in fase di rientro, e il mercato britannico è atteso a performance superiori a quelle dei Paesi in cui la crisi ha morso in misura meno avvertibile; si prevede una ripresa delle vendite, con attese di crescita del settore da parte dei principali retailer; anche tra gli operatori internazionali è diffusa l’attesa di un trend positivo.
In questo quadro si inseriscono gli elementi dell’incapacità della produzione domestica a soddisfare la domanda e della consuetudine agli acquisti di prodotti importati che data dall’epoca imperiale.
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