Inter Bio

• Foodex 2008

  Tokyo, dal: 11/03/2008 al: 14/03/2008
  
  

• Foodex 2009

  Tokyo, dal: 03/03/2009 al: 06/03/2009
  
  

• Foodex 2010

  Tokyo, dal: 02/03/2010 al: 05/03/2010
  
  

• Biofach Japan 2010 (Specializzata Bio)

  Tokyo, dal: 21/09/2010 al: 23/09/2010
  
  

• Foodex 2011

  Tokyo, dal: 01/03/2011 al: 04/03/2011
  
  

• Biofach Japan 2011 (Specializzata Bio)

  Tokyo, dal: 01/11/2011 al: 03/11/2011
  
  

Superficie: 377.915 kmq
Clima: varia da tropicale nelle aree meridionali a temperato in quelle settentrionali
Risorse naturali: trascurabili (se si eccettua la pesca)
Uso del terreno: seminativi: 11.64%, colture permamenti: 0.9%, altro : 87.46%
Problematiche ambientali: inquinamento atmosferico da industrie e relative piogge acide; acidificazione delle risorse idriche superficiali e sotterranee, con impoverimento della qualità delle acque e della vita acquatica; grande consumo di risorse naturali come pesce e legname; numerosi vulcani dormienti e in attività (circa 1.500 eventi sismici l’anno), tsunami, tifoni

Abitanti: 127.078.000 (luglio 2009)
Fasce d’età: 0-14 anni 13.5% (uomini 8.804.465, donne 8.344.800); 15-64 ani: 64.3% (uomini 41.187.425, donne 40.533.876); 65 anni e oltre: 22.2% (uomini 11.964.694, donne 16.243.419)
Età media complessiva: 44.2 anni ( uomini 42.4 anni, donne 46.1 anni)
Tasso di crescita della popolazione: -0.191% (2009)
Inurbamento: 66% della popolazione vive nelle città (2008); la popolazione è concentrata
per circa il 50% nelle tre principali aree metropolitane di Tokyo, Nagoya e Kansai; Tokyo da sola ospita oltre un quarto della popolazione complessiva.

Densità: 342.3 persone per kmq
Attesa di vita della popolazione totale: 82.12 anni (uomini: 78.8 anni, donne 85.62 anni)
Composizione delle famiglie: media di 3,13 individui per nucleo familiare
Gruppi etnici: giapponesi 98.5%, coreani 0.5%, cinesi 0.4%, altri 0.6%
Religione: scintoismo 83.9%, buddismo 71.4%, cristianesimo 2%, altro 7.8% (il totale supera 100% perché la maggioranza di riferisce sia allo scintoismo che al buddismo)
Lingua: giapponese
Scolarizzazione media: 15 anni

Ordinamento: democrazia parlamentare con monarchia costituzionale (il 23 dicembre, compleanno dell’imperatore Akihito, è festa nazionale)
Divisione amministrativa: 47 prefetture (Aichi, Akita, Aomori, Chiba, Ehime, Fukui, Fukuoka, Fukushima, Gifu, Gunma, Hiroshima, Hokkaido, Hyogo, Ibaraki, Ishikawa, Iwate, Kagawa, Kagoshima, Kanagawa, Kochi, Kumamoto, Kyoto, Mie, Miyagi, Miyazaki, Nagano, Nagasaki, Nara, Niigata, Oita, Okayama, Okinawa, Osaka, Saga, Saitama, Shiga, Shimane, Shizuoka, Tochigi, Tokushima, Tokyo, Tottori, Toyama, Wakayama, Yamagata, Yamaguchi, Yamanas)
Principali aree metropolitane (e abitanti): Tokyo (28.971.250), Osaka (12.139.066), Nagoya (5.284.187), Yokohama (5.174.119),  Kobe (2.733.395),  Kyoto (2.557.433), Fukuoka (2.372.331), Sapporo (2.307.843)

Composizione del PIL: agricoltura: 1.6%, industria: 23.1%, servizi: 75.4% (2009)
Andamento del PIL: +2.3% (2007), -0.7% (2008), -5.7% (2009 )
PIL pro capite: $34,700 (2007), $34,500 (2008), $32,600 (2009)
Inflazione (prezzi al consumo) 1.4% (2008), -1.3% (2009)
Unità Monetaria: Yen (YPI; 1 EUR = 121,651 JPY ; 1 JPY = 0,00822026 EUR)
Occupazione: agricoltura 4%, industria 28%, servizi 68% (2009)
Tasso di crescita della produzione industriale: -17% (2009)
Disoccupazione: 4% (2008), 5.6% (2009)

Produzione agricola domestica: riso, barbabietola, ortaggi, frutta, sunini, pollame, lattiero caseari, uova, pesce.
Importazioni alimentari: è importato oltre il 60% dei consumi, a causa della ridotta produzione domestica e della crescente globalizzazione dei consumi, che si rivolgono a prodotti finiti e commodities estranei alla tradizione e alla produzione giapponese alimentari (carne, lattiero caseari e cereali erodono sempre più spazio a riso, fagioli, ortaggi e pesce nei carrelli della spesa). Per quanto riguarda i prodotti biologici, è d’importazione oltre il 90% di quelli immessi sul mercato; è d’altra parte comprensibile, essendo le aziende agricole biologiche giapponesi poco più di 3.800.

INFORMAZIONI GENERALI

Sul sito dell’Ice sono disponibili numerosi documenti sul mercato agroalimentare giapponese (vedere a pagina http://mefite.ice.it/EDIweb/ElencoPubPaese.aspx?idPaese=732), tra cui anche un recente studio (febbraio 2010) su quello dei prodotti biologici.
Oltre che sul sito dell’Ice, informazioni su dazi, imposte, documenti di importazione e altre criticità all’importazione  sono reperibili nella banca dati dell’Unione Europea sull’accesso ai mercati (MarKet ACCess DataBase, http ://mkaccdb.eu.int), per la consultazione gratuita del quale è necessario conoscere la voce doganale (HS code) del prodotto di interesse. Le prime sei cifre della classificazione doganale sono identiche in tutti i paesi che adottano il Sistema Armonizzato di classificazione doganale, mentre le altre sono diverse da Paese a Paese.
Altre informazioni sul sito: http://www.agenziadogane.it e su quello di Unioncamere http://www.schedeexport.it.

In linea di massima (ma per il necessario aggiornamento si raccomanda di riferirsi sempre all’importatore, oltre che ai siti sopra indicati), è necessario che ogni consegna sia accompagnata da una fattura in triplice copia redatta in inglese o giapponese con la menzione della provenienza e origine delle merci (quando non sia presentato un certificato d’origine).
Per frutta, legumi, sementi e altri vegetali, anche se ciò non ha evitato numerose emergenze alimentari anche nel recente passato, è necessario il certificato fitosanitario (rilasciato dal servizio fitosanitario delle Regioni di appartenenza su richiesta dell`esportatore circa 10 giorni prima della partenza del prodotto).
Nel sito di Assometab, l’associazione italiana delle aziende operanti nel settore dei mezzi tecnici per l’agricoltura biologica ed ecocompatibile sono presenti i link dei diversi Servizi Fitosanitari Regionali (
http://www.assometab.it/links.cfm).
Se tali prodotti sono surgelati o congelati, è necessario l’attestato per l’esportazione che menzioni una temperatura non superiore a –17 gradi centigradi nel processo.
Può essere richiesto anche un certificato di non contaminazione radioattiva (emesso prima della partenza da un laboratorio italiano riconosciuto dal Ministero della Sanità giapponese o all’arrivo su territorio nipponico da un laboratorio giapponese accreditato. Il certificato è sempre richiesto per funghi e tartufi.
Per prodotti di origine animale è richiesto il certificato sanitario rilasciato dagli uffici veterinari delle ASL di appartenenza.
Invece per visti, formalità doganali per l’ingresso di persone in Giappone e simili, consultare il sito dell’ambasciata giapponese in Italia http://www.it.emb-japan.go.jp.
Alcuni prodotti alimentari di produzione o origine Italiana non possono essere esportati in Giappone
Si tratta di carne bovina (per il rischio di BSE), carne avicola (per il rischio di influenza aviaria), ortofrutta fresca e non conservata a eccezione delle arance tarocco (per il rischio d’importare, con il prodotto, anche la mosca mediterranea, dalla quale il Giappone è esente; possono essere invece liberamente esportate conserve vegetali, vegetali congelati e surgelati, nei quali non possono trovarsi larve vitali), alimenti contenenti additivi non ammessi dalle norme sanitarie giapponesi (tra questi, senza motivo di sorta, viene mantenuto il Provolone Valpadana Dop, che peraltro ha modificato il proprio disciplinare di produzione e non ricorre più alla formaldeide E239).

Nonostante il Giappone sia il terzo mercato mondiale per i prodotti alimentari (dopo Stati Uniti e Cina), per quanto riguarda il comparto biologico si trova ben più giù in graduatoria,, al nono posto per dimensioni del mercato (stimato in circa 70 miliardi di yen, equivalenti a mezzo miliardo di euro), e oltre il 15° posto per consumo pro capite (550 yen pro capite annui, pari a meno di 4,5 euro) e per la penetrazione degli alimenti biologici sul mercato alimentare complessivo (circa 0,2%).
Si tratta di valori davvero bassi, soprattutto se si considera l’attenzione che i giapponesi rivolgono mediamente alla salute e alla sicurezza alimentare, e che fanno dire a un operatore “Il mercato giapponese biologico è indietro 10 o 20 anni rispetto all’Europa e agli Stati Uniti”.
I volumi di vendita piuttosto bassi in base allo standard europeo dipendono dalla scarsità di prodotti nazionali, dalla limitatezza della gamma comunque disponibile, dai prezzi elevati, ma soprattutto dalla scarsa consapevolezza dei consumatori (il potenziale per le aziende estere è comunque positivo: il mercato è e rimarrà dominato dalle importazioni e non potrà che svilupparsi; pur a fronte di valori contenuti, l'interesse per i prodotti biologici è in crescita; la generica percezione del consumatore è che la produzione  biologica garantisca alimenti più nutrienti e più sicuri).

A breve la Commissione riconoscerà l’equivalenza del sistema di controllo giapponese (articolo 32 del Regolamento CE n.834/2007,  Importazioni di prodotti conformi).
E’ da ritenere che anche dopo tale riconoscimento, stante l’assoluta scarsità della superficie convertita e il ridotto numero di aziende, le esportazioni di prodotto biologico giapponese  rimarranno di entità ridotta e si limiteranno alle poche referenze già importate dagli anni ’80.
Per quanto riguarda la trasformazione, le aziende giapponesi sono attive in comparti ben definiti, gli stessi per cui alcune (come Muso http://www.muso-intl.com e Mitoku http://www.mitoku.com) hanno acquisito una relativa notorietà in Europa agli albori del mercato biologico continentale, quando l’offerta dei punti vendita era spesso un mix biologico – macrobiotico - salutista.
Si parla quindi di tè, miso (pasta di soia fermentata, con eventuale aggiunta di cereali), di tamari e shoyu (condimenti a base di soia),  paste alimentari quali ramen, soba e udon, di mochi (paste di riso al vapore), umeboshi (prugne fermentate), gallette di riso, tofu (formaggio di soia), mirin (aceto di riso),  fino al sake.

Come visto nella sezione “agricoltura”, le importazioni in Giappone di prodotti biologici sono invece (per gli stessi motivi), di entità rilevante.

Giappone; produzione biologica domestica e prodotti importati (trasformati)

Tonnellate	2002		2003		2004
	Domestica	Import	Domestica	Import	Domestica	Import
Ortaggi surgelati	291	6541	43	5107
Verdure in scatola	169	1247	11	903
Altre conserve vegetali	2501	2112	3327	8413
Bevande	5285	1376	7283	2388
Latte di soia					11	0
Tofu	52520	0	52822	0	59422	0
Natto	10692	0	9563	0	9814	0
Miso	2263	284	3283	593	3337	427
Shoyu	1037	124	892	83	4725	0
Altri trasformati della soia					9285	3
Pasta	121	1068	131	565
Tè verde	880	178	1032	154	1296	390
Caffè					2057	19
Nasshi					1549	2527
Konnyaku					3604	797
Bevande a base di tè					4560	0
Olio vegetale					202	3128
Zucchero					0	17686
Sciroppo di glucosio					0	31660
Altri prodotti trasformati	19367	33979	28270	46203	14199	9127
Totale	95127	46908	106656	64409	125881	87828

Offre prodotti biologici la rilevante catena di ristoranti Watami (http://www.watami.co.jp), certificata ISO14001, che ha avviato una propria azienda agricola con l’obiettiovo di diventare leader del comparto.
Ristoranti biologici con take away e vendite on line sono Biocafe http://www.biocafe.jp e Tengu Natural Foods http://www.alishan.jp; un forno interamente biologico è Der Akkord http://www.der-akkord.jp. Un elenco di ristoranti con prodotti naturisti si può trovare a pagina http://www.naturalhealingcenter.com/vegetarian.htm.

In Giappone dal gennaio 2000 è in vigore il Japanese Agricultural Standard of Organic Agricultural and Product Processed Foods (scaricabile in inglese a pagina http://www.maff.go.jp/soshiki/syokuhin/hinshitu/organic/eng_yuki_60.pdf), che copre i prodotti agricoli e zootecnici anche trasformati e i mangimi, ma non si applica a miele e alcolici.
Questi ultimi, in particolare, rientrano nella competenza del ministero delle Finanze e non di quello agriocolo. Nella loro etichetta non è ammesso il riferimento in lingua giapponese alla caratteristica biologica del prodotto finito (ancorché esso fosse a norma del prossimo regolamento europeo), ma solo a quella della materia prima (“vino da uve biologiche”). È possibile mantenere l’etichetta che faccia riferimento al biologico in lingua italiana (o altra lingua straniera, ma non in inglese).
Metà del vino consumato in Giappone è etichettata “domestic wine”, ma ciò significa soltanto che è imbottigliata nell’arcipelago, ed è acquistata in cisterna. I vini tradizionali giapponesi non sono realizzati a base d’uva, ma di riso o prugne: la produzione viticola nazionale è irrilevante, per la scarsità del terreno disponibile, per l’acidità e la scarsa fertilità dei suoli, l’elevata piovosità nella stagione di fruttificazione e l’umidità che favorisce le malattie fungine. Nel 1995 erano investiti a vigneto soltanto 23.000 ettari, con una produzione di circa 250.000 tonnellate d’uva, di cui meno del 10% era destinata alla vinificazione.
Il consumo di vino è limitato (2,5 litri pro capite/anno, contro 46 litri di birra).

Le norme tecniche di produzione vegetale e zootecnica non si differenziano in misura significativa da quelle europee, salvo che per la necessità di individuare precise figure aziendali responsabili dei processi.
Gli operatori esteri interessati all’esportazione di prodotti biologici in Giappone devono disporre della certificazione di un organismo di controllo accreditato (RFCO, Registered Foreign Certification Organisation) presso il MAFF (il ministero dell’Agricoltura, delle foreste e della pesca, sito http://www.maff.go.jp/e/jas/index.html) nipponico.

In assenza della certificazione di un organismo accreditato e del logo Jas in etichetta il prodotto non può fare alcun riferimento al metodo biologico in giapponese né in inglese (possono rimanere indicazioni in altre lingue eventualmente presenti nell’etichetta originale, che andrà sempre integrata dall’etichetta in giapponese); fermo restando che i prodotti possono trovare ugualmente un piccolo spazio nel generico mercato “naturale”, il loro potenziale è comunque comprensibilmente ridotto.

Il certificato di conformità  JAS non ha formalmente scadenza, ma dev’essere confermato annualmente dall’organismo di controllo.
L’azienda è tenuta a identificare un responsabile del processo produttivo (Product Process Manager) e un responsabile della conformità dell’intero processo produttivo allo standard Jas (Product Grading Manager, responsabile della conformità), che peraltro, con accordo scritto (Assigment of grading activity;  Agreement for grading activity) potranno delegare parte delle proprie competenze a collaboratori aziendali responsabili di specifiche fasi del processo, così come alle analoghe figure di eventuali fornitori di materia prima, semilavorati o prodotti finiti.
Product Process Manager e Product Grading Manager possono essere la stessa persona solo nelle aziende agricole: in quelle di trasformazione o commerciali le figure dovranno necessariamente essere distinte.
L’azienda è tenuta a redigere una relazione annuale (Annual Report) su modulistica MAFF in cui dettagliare  le quantità di prodotto conforme allo standard JAS ottenute nell’anno.
Il marchio JAS può essere inserito in etichetta sia direttamente in Italia (chiaramente se l’azienda è autorizzata dall’organismo di controllo accreditato) o direttamente dall’importatore (chiaramente se è in sistema di controllo).
L’organismo di controllo fornirà ogni altra necessaria indicazione.

Attualmente risultano accreditati presso il MAFF giapponese 67 organismi di controllo domestici e una ventina  esteri, tra cui cinque italiani.
Bioagricert http://www.bioagrticert.org
Ccpb http://www.ccpb.it
Icea http://www.icea.info
Imc http://www.imcert.it
Suolo e salute http://www.suoloesalute.it

Alcuni organismi di controllo nipponici operano anche all’estero, prevalentemente in America latina, Australia e Asia.
Secondo Ong Kung Wai, componente malese del World Board Ifoam, si trovano più prodotti con il marchio Jas fuori del Giappone che sul mercato interno, riflettendo una certa tendenza a trasformarlo nello standard di fatto dell’area, nonostante la presenza di norme nazionali in Cina, Corea, Filippine e Taiwan e l’equivalenza a quelle UE di quelle indiane.

RAPPORTI CON I PARTNER GIAPPONESI

Il formalismo non è tipico solo della cerimonia del tè.
Il sito http://www.culturagiapponese.it riporta un’esauriente guida sulle modalità di trattamento dei biglietti da visita.
“I biglietti da visita, in Giappone, sono molto importanti: tutti, anche chi non ne ha bisogno per lavorare, li portano con sé.
Chiamati "meishi", rappresentano la persona stessa, e non solo la sua occupazione.
Per quanto riguarda il mondo degli affari, ci sono diversi modi di scambiarsi i biglietti da visita, ma vanno comunque rispettati dei principi per non risultare persone non educate o comunque non rispettose di chi si ha di fronte.
Seguiamo quindi pochi passi essenziali, quando scambiamo i nostri biglietti da visita:
1) I nostri biglietti da visita devono essere conservati in un portabiglietti: non sarebbe bello presentarsi con dei "meishi" con gli angoli rovinati, o sporchi, o piegati.
2) Preferite sistemare i vostri biglietti sottosopra, così che non dobbiate fare troppe manovre per girarlo e porgerlo a chi di dovere.
3) Porgete il biglietto sempre con il fronte verso l'alto, nel senso di lettura dell'altra persona, appoggiandolo sul vostro portabiglietti, come se fosse un vassoio, possibilmente reggendolo con entrambe le mani (inchinandosi).
4) Mentre date il vostro biglietto da visita, guardate negli occhi l'altra persona dicendo "io sono Xxxx dell'Azienda Xxxx, piacere...".
5) Poiché in Giappone esiste una scala di importanza tra le persone, per quanto riguarda gli affari, la persona meno importante è la prima a dare il biglietto alla persona più importante.
Dare il proprio biglietto per primi significa, tra le righe, dare maggiore importanza a chi si ha di fronte.
6) Il biglietto da visita dell'altra persona si riceve sempre con due mani (inchinandosi).
7) Dopo aver ricevuto un biglietto da visita, non mettetelo subito in tasca, anzi, mostrate interesse.
8) Se il biglietto da visita che vi è stato dato contiene solo caratteri giapponesi, potete chiedere gentilmente all'altra persona di scrivere i suoi dati in caratteri latini sul retro del biglietto.
9) Non trattate male il biglietto che avete ricevuto piegandolo o giocherellandoci rovinandolo: sarebbe un gesto di poco rispetto perché, come abbiamo già accennato in precedenza, il biglietto da visita rappresenta la persona stessa e quindi si rischierebbe di fare una brutta figura.
In Giappone esistono dei corsi di educazione per il business, dove si imparano tutte le buone maniere e gli atteggiamenti da seguire nel campo degli affari.
Non tutti, ovviamente, seguono questi corsi, ma i giovani impiegati imparano le buone regole di comportamento (che possono variare da persona a persona) dai propri superiori in ufficio.
Per quanto riguarda i vostri affari, trovandovi all'estero, non dimenticate di scrivere i vostri dati per intero, come ad esempio il prefisso internazionale davanti al vostro numero di telefono. Se non ne avete, stampateli, ma comunque evitate di scrivere a penna i dati mancanti.
In Giappone l'immagine che date di voi, a livello commerciale ed aziendale, è molto importante. La persona con cui vi troverete in affari, accettando di collaborare con voi, vi darà fiducia e sincerità e si aspetterà da voi un comportamento analogo essendo certo di non ricevere delle delusioni”.

Normalmente donne e uomini d’affari giapponesi dispongono di biglietti da visita stampati in giapponese e (sul retro) in inglese.
Per un operatore occidentale sembra un atto naturale: se si entra in relazione con una persona che parla un’altra lingua, presentarsi in modo intelleggibile sembra doveroso.
È tuttavia raro che colga la doverosità in senso inverso: sono poche le aziende occidentali che si presentano a un giapponese con un biglietto intelleggibile per l’interlocutore.
Chi intenda relazionarsi con il sistema delle imprese giapponesi può prevedere anch’egli tale atto che esprime considerazione.
Per la traslitterazione quantomeno di ragione sociale, nome e cognome e carica aziendale si utilizza l’alfabeto katakana, che consente all’interlocutore di leggere (e pronunciare) abbastanza correttamente in giapponese queste informazioni che altrimenti potrebbero essere del tutto oscure e assolutamente dimenticabili.
Anche se la globalizzazione non ha certo lasciato indenne l’arcipelago,  in Giappone non si  usa stringersi la mano (o, peggio, salutarsi con un abbraccio); i Giapponesi si salutano sia all’inizio che alla fine dell’incontro con l’ojigi, l’inchino con l’inclinazione del busto verso l’interlocutore (gli uomini tengono le braccia distese lungo le gambe, le donne di fronte a sé). Profondità e durata dell’inchino, così come il numero, dipendono dalle circostanze, dall’età dell’interlocutore, dalle posizioni gerarchiche.
L’oijigi si usa anche per ringraziare o scusarsi.

Negli incontri ci si presenta con abbigliamento corretto (vestiti “da ufficio”); lo stesso tipo di abbigliamento, se non indicato diversamente, vi accompagnerà in incontri con i vostri partner anche fuori orario di lavoro.
Ci si rivolge sempre direttamente all’interlocutore (anche in presenza di un traduttore).
Non ci si siede in un posto qualunque (la sistemazione è in funzione della gerarchia, con il leader -honcho- a capotavola); di norma si è accompagnati al proprio posto.
Non ci si siede prima di essere invitati a farlo, non ci si alza prima che si sia alzato il  superiore.
È apprezzato che prendiate appunti nella riunione, perché dimostra il vostro interesse per quanto viene detto.
Se sono disponibili bevande, non si beve prima che l’abbia fatto il leader del gruppo.
Potete fare regali, che in genere sono apprezzati (o così appare). Se ricevete voi un regalo incartato, ringraziate, ma non scartatelo; se è scartato, ringraziate ed elogiate per il buon gusto.
Non scrivete mai con una penna a inchiostro rosso (scrivere nomi in rosso equivale a una maledizione). .

Se vi invitano a un incontro dopo la riunione per socializzare, accettate, ricordando comunque che nemmeno la cena è un momento informale.
Se siete vegetariani o seguite diete particolari avvisate l’ospite prima che prenoti o ordini le pietanze.
Dimostrate apprezzamento per i piatti; non fate danni con le bacchette (piantare le bacchette nel riso fa parte del rito funebre buddista); il galateo sulle bacchette è voluminoso, ma esula dall’obiettivo di questo testo.
È considerato maleducato versarsi da bere da soli: ognuno versa all'altro.
La prassi vuole che a pagare il conto sia il venditore, ma anche che l’ospite giapponese paghi per l’invitato non giapponese. Uscite dalla situazione di stallo tra le due prassi contrastanti insistendo per pagare voi, se non ci riuscite, promettete di ricambiare in occasione della prossima visita in Italia dell’ospite.
Normalmente il conto si paga alla cassa (non al cameriere, al quale nemmeno si lascia una mancia); se si paga in contanti non si controlla il resto.
Dopo cena la consuetudine vuole che la serata prosegua in un caffè o in un bar; anche se siete stanchi, accettate (se la cena vi è stata offerta, insistete con garbata decisione per offrire voi le consumazioni).

IL SISTEMA DISTRIBUTIVO

Secondo Datamonitor, il mercato biologico giapponese è cresciuto del 7.7% nel 2009, raggiungendo un valore di 575 milioni di euro, e le previsioni per il 2014 sono per circa 860; il 32.1% delle vendite deriva dall’ortofrutta.

Il valore del mercato dei prodotti proposti come biologici, ma più propriamente teikei era stimato in 3 miliardi di dollari nel 2000.
Nel 2001 l’introduzione della normativa nazionale che stabiliva precisi criteri tecnici a cui conformarsi, ha provocato un crollo nominale del valore di mercato; quello relativo ai prodotti qualificabili effettivamente come biologici scese a 250 milioni di dollari; si trattava però di un puro cambiamento delle definizioni legali: la produzione genericamente a basso impatto ha continuato a essere veicolata  con il teikei, ma con valore ora statisticamente distinto da quello dei prodotti legittimamente qualificabili come biologici.

Dall’introduzione della normativa si è registrata una crescita costante del mercato, rallentata però negli ultimi due o tre anni in conseguenza della crisi economica, che ha colpito in misura pesante il Giappone (riduzione del PIL e del PIL pro capite, aumento della disoccupazione). Segnali positivi si hanno con il 2010: il ministero dell’Economia ha reso noto che a gennaio le vendite al dettaglio hanno registrato un aumento del 2.6% (+1.1% per gli alimentari) rispetto a dicembre, il primo incremento da 17 mesi.

Il livello dei prezzi è particolarmente elevato: nei canali convenzionali può essere anche il quadruplo dei prezzi -già elevati, per gli standard occidentali- dei prodotti convenzionali.

Così come si sta registrando nella maggior parte dei mercati europei (nei quali le vendite in valore -e spesso anche in volume- di prodotti convenzionali e di prodotti a qualità normata si contraggono o comunque non si sviluppano, al contrario di quelle di prodotti biologici, che sono praticamente ovunque in crescita), l’andamento economico ha rallentato l’acquisizione di nuovi consumatori, pur senza incidere significativamente sulla spesa e sulle quantità acquistate da parte dei consumatori già acquisiti, che, al più, hanno ri-orientato la propria spesa tra le categorie di prodotti biologici.

Se da un lato aumenta la domanda di convenienza e di prezzi bassi, dall’altro non si contrae il numero dei consumatori relativamente indifferenti alla spesa a fronte della garanzia di alimenti sicuri e di qualità.






Si dice che mentre in Europa e negli Stati Uniti occorrono due persone per costruire una macchina e una per venderla, in Giappone c'è bisogno di una persona per costruire la macchina e due per venderla.

Il sistema distributivo giapponese si basa su una stretta rete di rapporti tra produttori, grossisti e dettaglianti. Il rapporto di fiducia è fondamentale, così come il rispetto delle date di consegna e l'attenzione ad alti standard di qualità. Una peculiarità è costituita dal ruolo centrale svolto dai grossisti, che non si limitano a comprare e vendere i prodotti, ma intervengono frequentemente, con una funzione di coordinamento, sulla tipologia degli articoli da produrre e si assumono spesso il rischio derivante dalla mancata vendita, ritirando l'invenduto dai dettaglianti. (Ice, 2009)

È assai raro giungere a una rapida conclusione di un contratto con gli operatori giapponesi: il processo decisionale si basa sul consenso interno, il che può richiedere tempi mediamente più lunghi (e più pazienza) di quelli a cui si è abituati in Occidente; i tempi in genere si accorciano se la trattativa è con una società di intermediazione commerciale.

Silvia Moscardi ha dedicato alla distribuzione nipponica una pregevole tesi di laurea (http://www.nipponico.com/tesi/moscardi_silvia).
Il sistema distributivo giapponese ha avuto origine nel diciassettesimo secolo, quando il sistema di lavoro a domicilio e una sempre più numerosa popolazione urbana diede l'input per lo sviluppo di un'altra classe i mercanti. (AA.VV. "Il modello giapponese" a cura di M. La Rosa, Milano: Angeli, 1989).
È sempre esistita una forte collaborazione tra tutti i membri del canale distributivo, questo comportamento trae le sue origini dal tradizionale modello di vita che esisteva, negli antichi villaggi giapponesi, dove l'attività principale era la coltivazione del riso e dove  occorreva una stretta collaborazione tra le persone, per portare a compimento con successo tutte le varie fasi (semina, irrigazione, raccolto). (Masami, B. "Giappone: un mondo che cambia", in Sociologia del Lavoro n. 34, 1988).
I membri del canale distributivo finiscono per considerarsi come i membri di una grande famiglia, strettamente interdipendenti l'uno dall'altro. Il sistema distributivo giapponese svolge, in un certo senso, una  funzione sociale e qualche volta oltrepassa addirittura la logica economica. Impiegando un così grande numero di intermediari, il sistema finisce per essere inefficiente, ma dall'altra parte, crea posti di lavoro e costituisce così un rimedio alla disoccupazione, una sorta di welfare system, insomma. Si possono così impiegare più lavoratori e tutti i costi aggiuntivi che ne derivano ricadono sul consumatore finale, il quale è disposto a pagare questo sovrappiù, per il "bene del paese". (Halliday, "Storia del Giappone contemporaneo, la politica del capitalismo", Torino: Einaudi, 1992).





In Giappone sono presenti fondamentalmente,  tre tipi di grossisti (aspetto che è fondamentale tener presente nell’articolazione del listino prezzi): quelli di primo livello, quelli di secondo e quelli di terzo livello e ogni gruppo ha differenti funzioni, sia per quanto riguarda il ruolo svolto concretamente, che per quanto riguarda gli aspetti finanziari. (Muruyama, M., "The Japanese distribution system", New York: Free Press, 1993).
Il prodotto passa dal produttore alle Sale Companies (Agenzie di distribuzione), quest'ultime sono di norma proprietà dell'azienda produttrice, ma con un'organizzazione separata. Lo stadio successivo è il grossista  di grandi dimensioni  o il consumatore istituzionale (Stato e Enti territoriali), seguiti poi dai piccoli grossisti, che hanno il compito di trasferire il prodotto ai grossisti di secondo e terzo livello e quindi ai migliaia di dettaglianti sparsi in tutto il Giappone. 
Le imprese straniere hanno spesso criticato la struttura del settore all'ingrosso e al dettaglio giapponese, il primo appare infatti sovradimensionato, mentre il secondo viene giudicato eccessivamente frammentato. (Kotler, P., "Judo Marketing", Milano: IPSOA, Scuola d'Impresa, 1987).

Altro aspetto da non sottovalutare, riguarda l'importanza in Giappone, di mantenere buone relazioni tra i vari soggetti facenti parte del sistema economico e in particolare di quello distributivo, ciò  è spesso più importante del raggiungimento di un'efficienza operativa. (Morishima, M., "Cultura e tecnologia del successo giapponese", Bologna: Il Mulino,1984). Questo si manifesta attraverso il nascere di numerose relazioni personali, che si concretizzano in frequenti visite e preziosi appoggi, di vario genere, tra i numerosi membri del canale distributivo.

Mentre le relazioni interne al sistema socio-economico occidentale sono governate da "scambi bilanciati", in cui le relazioni sono funzionalmente specifiche, di breve termine e tendono a coinvolgere principalmente il dare e l'avere strumentale, lo scambio generalizzato che informa il modello giapponese comporta relazioni che "non sono confinate al mero attenersi alle chiare obbligazioni contrattuali, ma che richiedono un più  profondo e personale coinvolgimento delle parti" (Dore, R., "Bisogna prendere il Giappone sul serio", Bologna: Il Mulino, 1996).

La media dei prezzi in Giappone è circa tre volte più alta di quella europea. Non va però pensato che i prezzi di listino possano essere il triplo di quelli applicati nel Vecchio continente: il prezzo dev’essere remunerativo per l’intera complessa filiera.

La filiera vede grossisti (o meglio, società di intermediazione commerciale)
di ragguardevoli dimensioni che possono essere generalisti (sogo shosha) o specializzati (senmon shosha) in determinate merceologie.

Per comprendere cosa significhi “ragguardevoli dimensioni”, basta considerare che il fatturato 2008 della  Mitsubishi Corporation (la maggior sogo shosha) è stato superiore ai 182 miliardi di Euro (il PIL dell’Italia nello stesso anno è stato di 1272 miliardi, in calo rispetto ai 1284 miliardi del 2007); quello di Mitsui è stato di 124 miliardi, quello di Itochu Corporation di 102 miliardi, quello di Sumitomo di 87,5 miliardi, quello di Marubeni di 85 e quello di Toyota di 51. In altri termini, le prime 6 sogo shosha giapponesi fatturano metà di quanto fattura l’Italia intera.

Si tratta di una tipologia di impresa caratteristica del Giappone dedita all’attività di import-export ad ampio raggio (dagli spaghetti di riso ai satelliti), coinvolta direttamente o tramite il keiretsu (vedi più avanti) in quasi tutte le attività legate al commercio (dalla logistica all’assicurazione e i finanziamenti), ma anche alla produzione (energia, attività immobiliari, industria pesante e leggera, automobili, elettronica industriale e di consumo, navi, armamenti, tessili, chimica, metalli) e al terziario (operazioni mobiliari e attività finanziarie, consulenza, ricerca, informazione).
Messe assieme, gestiscono circa 1.100 uffici commerciali in oltre 200 città del mondo, con oltre 20.000 specialisti del commercio internazionale.
Ogni sogo shosha fa parte di un keiretsu (un gruppo).
I keiretsu hanno preso il posto dei zaibatsu, i grandi monopoli familiari che gestivano l’economia giapponese, liquidati nel dopoguerra dal generale Douglas MacArthur, comandante supremo degli alleati, sia per smantellare gruppi che avevano avuto un ruolo di sostegno alla politica bellica imperiale e di cui si temeva l’influenza, sia per avviare l’occidentalizzazione dell’economia giapponese (quest’ultima è stata chiaramente la motivazione ufficiale).
Le aziende nate dallo spezzatino, però, non solo hanno avviato strette relazioni di interscambio e collaborazione, ma hanno via via ricostruito i gruppi originali, con una serie di intrecci azionari.
I keiretsu sono centrati su una banca che finanzia le imprese aderenti, in cui detiene partecipazioni e le cui attività sovrintende controllo sulle aziende.

Per comprendere l’articolazione imprenditoriale dei keiretsu, basta pensare che Mitusbishi (il maggiore)  vede al centro la Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ (capogruppo di numerosi altri istituti) e ha come membri più importanti Mitsubishi Corporation,  il produttore e distributore di birra e bevande Kirin Brewery, Mitsubishi Electric, il produttore di autocarri e mezzi commerciali Mitsubishi Fuso, Mitsubishi Motors, l’armatore Nippon Yusen, Nippon Oil, Tokio Marine and Fire Insurance, Nikon, Mitsubishi Chemical, la società immobiliare Mitsubishi Estate, Mitsubishi Heavy Industries, Mitsubishi Rayon Co., Ltd., Mitsubishi Materials Corp., l’industria della carta Mitsubishi Paper Mills Ltd., la società Pacific Consultants International Ltd, autonome, ma assai strettamente integrate anche commercialmente.
Il sistema rende del tutto impossibili le scalate.

Oltre a distribuire i prodotti nel mercato interno, le sogo shosha investono molto costituendo filiali e joint-ventures con aziende estere, offrono assistenza finanziaria alle filiali e ai clienti che cercano di espandere le proprie attività commerciali, e operano una continua diversificazione delle loro attività. Le sogo shosha, molto potenti in passato, negli ultimi anni hanno perso una quota delle loro attività commerciali, e pertanto hanno allargato il raggio d’azione, andando oltre la pura intermediazione commerciale. (Ice, 2009)

Le senmon shosha sono aziende di dimensioni minori, specializzate in una gamma di prodotti più circoscritta, che possono sviluppare anche linee a proprio marchio.
I riferimenti di tutte le principali aziende ai diversi livelli della filiera sono reperibili sul sito dell’Ice, a pagina
http://www.ice.gov.it/paesi/asia/giappone/upload/165/grandeDistribuzione2010.pdf.

Una particolarità del sistema distributivo giapponese sono le consuetudini del conto vendita e del reso dell’invenduto (henpin), praticate in particolare dai grandi magazzini. Questi usi e le altre severe regole imposte dai grandi magazzini, hanno contribuito ad accelerare la tendenza da parte di molte aziende ad aprire negozi propri.(Ice, 2009).

In merito alle modalità d’approccio al mercato, l’Ice indica nella vendita a un importatore giapponese la via più facile e con minori rischi d'insolvenza (fenomeno peraltro raro). Il canale offre anche altre opportunità, quali la possibilità di fornire quantità ragguardevoli, di godere di una distribuzione territorialmente ampia e dell’accesso a canali altrimenti non raggiungibili, come i department stores, i grossisti regionali, il commercio associato e i punti vendita in franchising, con una rapida diffusione del marchio.
Ma sottolinea anche alcuni punti di debolezza, tra i quali la perdita del potere decisionale sullo sbocco commerciale (con prodotti che possono anche essere ri-esportati dal Giappone ad altri Paesi dell’area senza particolari controlli dell’azienda produttrice) e sui prezzi, che al consumatore possono diventare elevati per le numerose intermediazioni commerciali lungo i diversi step della filiera distributiva, scarsa forza contrattuale e
Possibilità di trovarsi repentinamente abbandonata.
D’altra parte, l’alternativa di vendere direttamente a un retailer evitando le intermediazioni garantisce margini superiori e prezzi al consumo più contenuti, un maggior controllo della distribuzione,  l’opportunità di un feed-back più immediato da parte del dettagliante (con il quale si può anche instaurare un rapporto di lungo periodo basato sulla fiducia) presenta anch’essa punti di debolezza.
Tra questi, l’abitudine dei dettaglianti giapponesi al conto vendita e a dilazioni di pagamento concesse dai grossisti, la necessità per il cliente di interiorizzare i processi logistici e di magazzino, la difficoltà di trattative dirette (di frequente nelle trasferte all’estero gli operatori del retail sono accompagnati dagli importatori).
Soppesate le due alternative, l’Ice consiglia alle piccole e medie imprese il secondo approccio, meglio se sostenuto da un collaboratore italiano che curi le relazioni interpersonali, che conosca lingua, cultura, mercato e modo di fare business dei giapponesi.

I prodotti alimentari sono distribuiti da:
Grandi magazzini (hyakkaten), con vendita assistita. Insegne principali: Mitsukoshi, Matsuzakaya, Matsuya, Takashimaya, Sogo e Daimaru
Supermercati; a self service. Insegne principali Aeon, Itoyokado, Daiei, Seiyu, Uny
Superstore (ipermercati); a self service. Insegne principali Aeon, Seiyu, Izumiya,
Convenience store (circa 50.000 minimarket di prossimità, circa 100 mq e 3.000 referenze); a self service, apertura da 12 a 24 ore. Insegne principali Seven Eleven, Lawson, Family Mart, Circle K Sunkus,  Mini Stop, Daily Yamazaki,  AmPm Japan, Seicomart, Shop 99, Three F.
Di minor importanza per il settore, va tuttavia segnalata la presenza di numerose caffetterie: circa 800 Starbucks, una ventina Segafredo Zanetti Espresso Worldwide Japan,Inc, altrettanti a insegna Espressamente Illy (ma gestiti dalla locale Pronto Corporation), 1 a insegna Caffè Lavazza e gestione Kataoka Bussan, 1 Fiat Caffè (Fiat Group Japan).

Per il canale specializzato, si veda più avanti i riferimenti delle aziende principali.

Lawson (http://www.lawson.co.jp, nato come joint venture tra il colosso locale della distribuzione al dettaglio Daiei e la statunitense Lawson Co., dal 2001 è interamente in portafoglio della  Daiei, il cui principale azionista è Mitsubishi Corporation, la maggior sogo shosha giapponese; conta oltre 9.500 punti vendita in tutte le prefetture del Giappone e alcune centinaia a Shangai, per 820.000 mq di superficie di vendita e vendite per 12.7 miliardi di EUR)  ha già avviato oltre 70 negozi a insegna “Natural Lawson” (http://natural.lawson.co.jp),  con forte accentuazione su lifestyle basati sulle keyword benessere, bellezza e comfort, con conseguente referenziamento di prodotti dell’area “naturale”, biologici compresi.




Nel suo sito si sottolinea la consapevolezze ecologica dell’insegna, che è “gentile con la terra e con le persone” e “fornisce prodotti per sostenere una vita sana e confortevole”.

Il retailer Daiei Inc. (http://www.daiei.jp/sukoyaka)  ha introdotto la private label "Sukoyaka sodaci” (crescita sana)" e ha aperto un punto vendita specializzato in prodotti biologici con la stessa insegna.
Kinokuniya (http://www.e-kinokuniya.com) conta su una decina di punti vendita nell’area di Tokyo particolarmente forniti di alimenti d’importazione, con una buona offerta biologica.

La sogo shosha Sumitomo Corporation (http://www.sumitomocorp.co.jp, 120 uffici in 65 Paesi) ha costituito da anni il suo Organic Food Team nella divisione che si occupa di alimentare.
Sumitomo tratta numerose categorie merceologiche, dalle commodities ai prodotti confezionati in unità consumatore, con particolare interesse ai surgelati. In assortimento caffè, zucchero di canna, succhi di frutta, oli e grassi vegetali, purea di frutta, frutta surgelata, soia,  cereali in genere.
Analoga attività viene svolta da Mitusbishi (http://www.mitsubishi.com), in particolare tramite le divisioni Living Essentials Group e Food handling)

Un importatore specializzato è Daabon Organic Japan Co.,Ltd. (http://www.daabonorganic.com), una joint venture che ha un’estrazione agricola (che risale alla coltivazione di banane e all’allevamento in Sud America – l’attuale presidente è Alberto Davila Diaz-Granados- all’inizio del secolo scorso), produce e trasforma cacao, olio di palma e margarine e che ha costruito una rete di importazione –anche di prodotti italiani- e distribuzione con sedi in Colombia, Australia, Stati Uniti, Repubblica Dominicana e Germania (Daabon Deutschland GmbH).

Altri riferimenti sono le aziende Anew http://www.anew.co.jp, che conta una cinquantina di punti vendita in tutto il Giappone, un servizio di consegne a domicilio e un sito per l’e-commerce, Warabe mura Wholefoods http://warabe.co.jp, Karuna the Nature Shop http://www.karuna.co.jp e l’importatore Mie Project http://www.mieproject.com, amministrata da Duco Del gorge, già marketing manager per il mercato giapponese di Unilever e direttore generale di Puratos Japan, L’azienda distribuisce, tra gli altri, Alpro, Baby Bio, Biobon, Provamel, Tartex, Vitagermine e gli italiani Artigiana Genovese e Castagno.
Catene di negozi specializzati sono Natural House http://www.naturalhouse.co.jp (30 negozi e un sito di e-commerce),  Mother’s Organic Market http://www.mothers-net.co.jp (8 negozi specializzati con ristorante) e Natural Mart Inc. (http://www.naturalmart.jp).

Oltre alle aziende già citate che affiancano attività di e-commerce al retail tradizionale, segnaliamo i negozi virtuali Macrobimart (http://macrobimart.jp, con connotazione macrobiotica), BioMarché (http://www.biomarche.jp), Green Market Moa (http://www.shop.moanet.co.jp), Pal System (www.pal.or.jp), Asahi Shokuhin
 (http://asask-organic.com, propone anche prodotti di aziende italiane, tra cui Pastificio Felicetti, Terre di San Giorgio, Apicoltura Adi).

Per i riferimenti delle altre principali catene di distribuzione retail si rimanda alla citata pubblicazione dell’Ice.

In Giappone il sistema di distribuzione dei prodotti etici (socialmente ed ecologicamente responsabili) si è inizialmente sviluppato con il sistema del teikei (http://www.joaa.net/english/teikei.htm) promosso dalla Japan Organic Agriculture Association (JOAA, http://www.joaa.net), fondata nel 1971.

Il sistema teikei non si basa sulla puntuale certificazione delle produzioni in conformità a uno standard, quanto su un accordo di produzione specifica tra un produttore e un gruppo di consumatori, sulla base di una filosofia che aspira a una produzione agricola sicura e durevole senza l'uso di pesticidi e fertilizzanti chimici, con minimo impatto ambientale. Il sistema è analogo alle esperienze di Community Supported Agricolture o Community Shared Agriculture (con acronimo CSA in ambedue i casi) statunitensi e canadesi e, per un certo verso, da quelle di box scheme nate in Gran Bretagna (in cui però prevale l’aspetto del servizio); si tratta di un modello socio-economico per l’agricoltura e la distribuzione alimentare, in cui una comunità si impegna a sostenere un’azienda agricola con la condivisione di rischi e benefici della produzione.

Per sostenere i produttori, i consumatori si impegnano all’acquisto dell’intera produzione, sulla base di accordi che garantiscono la sostenibilità anche economica delle produzioni ecologicamente sostenibili. Ora il mercato si è allargato e differenziato, ma il concetto di base del Teikei continua ad avere il suo peso non solo culturale. Sono circa 800 i gruppi Teikei (che associano da poche famiglie a numerose migliaia) che acquistano prevalentemente da produttori locali. Alcune strutture sono di dimensioni considerevoli: la Seikatsu Coop Club (http://www.seikatsuclub.coop) conta oltre 300.000 soci nelle sue 29 cooperative di area (la cooperazione di consumo è abbastanza diffusa in Giappone: le cooperative sono oltre 600, con oltre 24 milioni di soci).

Dopo aver constatato nel 1991 che su 1.459 aziende agricole familiari che commercializzavano i propri prodotti con riferimenti all’agricoltura biologica, solo il 32% evitava l’utilizzo di sostanze chimiche e il restante 68% si limitava a praticare "una riduzione dell'uso di prodotti agro-chimici", nel 1992 il MAFF emanò delle linee guida volontarie sull’agricoltura sostenibile (dando il via ai “prodotti verdi”, Yuki Shohukin) , per le quali non era richiesta la certificazione di parte terza, in base alle quali i prodotti potevano essere etichettati come:

• "biologici", qualora da almeno un triennio non fossero usate sostanze chimiche di sintesi;
• "in conversione biologica" quando il periodo di mancato utilizzo di sostanze chimiche di sintesi fosse inferiore a tre anni, ma superiore a sei mesi
• "senza pesticidi", quando non fossero usati fitosanitari chimici di sintesi; “a basso uso di pesticidi” qualora l’uso di fitofarmaci fosse ridotto di almeno il 50% rispetto alle quantità mediamente utilizzate;
• "senza fertilizzanti chimici di sintesi"
• "con basso uso di fertilizzanti chimici di sintesi", qualora l’uso fosse ridotto di almeno il 50% rispetto alle quantità mediamente utilizzate. 

La pletora di definizioni non semplificava certamente il riconoscimento né la fiducia del consumatore da mass market, ma, in mancanza di meglio, soddisfaceva la domanda del teikei.

Anche se in tutte le analisi economiche erano considerati, per semplificazione, come biologici, i prodotti teikei non erano che in piccola parte conformi a quanto poi venne stabilito con la successiva legislazione biologica (cioè “prodotti coltivati senza pesticidi e concimi chimici di sintesi da oltre tre anni”); si trattava prevalentemente di prodotti “a basso impatto”, con uso contenuto di mezzi tecnici di sintesi; d’altra parte l'atteggiamento generale di produttori e consumatori teikei era quello di un generico “sviluppo sostenibile dell'agricoltura”, di una “gestione locale delle risorse” e di “uso della sostanza organica per la salute del suolo”.

Come già accennato, più che sugli aspetti legali del controllo, ci si basava sulla comprensione dei consumatori e sul loro sostegno agli sforzi dei produttori per garantire affidabilità, sicurezza alimentare e tutela dell’ambiente, il tutto con trasparenza e scambio d’informazioni. Nato su piccoli volumi e con piccole esperienze basate sull’appartenenza, la condivisione e il rapporto diretto, il sistema si è evoluto nei decenni ’70 e ’80 raggiungendo dimensioni anche rilevanti (con gruppi che contavano decine di migliaia di consumatori aderenti) e dando vita a esperienze più professionali di distribuzione, con i primi negozi specializzati che offrivano prodotti biologici freschi (un certo quantitativo di prodotti trasformati erano già reperibili, per quanto in misura limitata). Queste nuove forme distributive hanno ampliato la diffusione dei prodotti e dei concetti di responsabilità sociale e ambientale della produzione e del consumo, ma senza portare alla scomparsa del sistema teikei di contatto diretto tra produttori e piccoli gruppi di consumatori, anzi, talvolta rafforzandolo attraverso l’istituzione di piccole piattaforme per la raccolta e la ridistribuzione dei prodotti ai punti vendita o con consegne a domicilio o pick up diretto da parte del pubblico.

Anche i servizi di consegna a domicilio (particolarmente diffusi in Giappone anche per gli alimenti convenzionali) hanno avuto e hanno rilievo nell’ampliamento il mercato dei prodotti biologici. Tra gli operatori che mixano il teikei all’home delivery i più noti sono Radish Boya (dal 1984, http://www.radishbo-ya.co.jp, che oltre ai prodotti biologici ne propone a basso impatto e da serre riscaldate con energia da biomasse certificata), Bio Market (in precedenza Polan, dal 1988, http://www.polan.net/polanz), Daichi (fondata nel 1975, il nome significa “la terra”; il nome completo è Daichi-o-Mamoru-Kai, l’associazione per la conservazione della terra; come in altre lingue, in giapponese “terra” sta sia per “pianeta” che per “suolo”, http://www.daichi.or.jp), che ha partner in Corea del sud, Cina, Mongolia, Thailandia, Vietnam, Nepal, Germania e Spagna e coinvolge circa 2.500 piccoli produttori e circa 80.000 consumatori, Sofco Shizen & organic food company (http://www.shizennoho.co.jp).


Prezzi al pubblico di alcuni ortaggi biologici (canale consegne a domicilio)

	Prezzo in euro al kg (o per confezione, se inferiore)
Patate 500 g	1,73
Patate 700 g	2,21
Cipolle dorate 1 kg	2,16
Cipolle dorate 500 g	1,19
Carote lavate 1 kg	2,71
Carote sporche 1 kg	1,70
Aglio di Okinawa 300 g	8,98
Patate dolci 1 kg	4,07
Radici di loto 1 kg	3,61
Zenzero 200 g	2,70
Cavolo cappuccio 1 kg	2,28
Bietolina 1 kg	2,08
Daikon 1 kg	1,28
Rapa bianca 1 kg	1,79

Al di fuori dei circuiti teikei (che, con la consueta estrema semplificazione, in Italia chiameremmo “filiera corta”, anche se non sempre il percorso tra produttori e consumatori è così immediato), il canale prevalente nel quale il consumatore acquista prodotti biologici è quello dei supermercati.
Gli operatori teikei vanno tuttavia tenuti in considerazione come protagonisti di rilievo del settore biologico (e degli altri alimenti prodotti in metodo ecologicamente e socialmente responsabile).

Alcuni operatori, infatti, hanno esteso l’ottica teikei anche al commercio internazionale, con l’obiettivo di entrare in rete con i piccoli produttori esteri (l’enfasi è maggiore sui Paesi in via di sviluppo, in ottica Fair trade, il cui maggior esempio nipponico è Alter Trade Japan http://www.altertrade.co.jp, ma non esclusiva, quando sia più mirata al servizio ai soci consumatori).  
Questo teikei internazionale è chiamato "Kokusai Sanchoku".

Preoccupazioni sulla sicurezza alimentare (legate a eventi globali, come la BSE o l’influenza aviaria o del tutto specifiche, come l’elevato uso di fitofarmaci sulla limitata superficie agricola domestica e numerosi scandali alimentari locali) si presentano con una certa frequenza in Giappone.
A metà degli anni ‘90 l’arcipelago è stato colpito da un’epidemia di Escherichia coli; nel 2000 si sono trovate tracce del mais OGM Starlink (non autorizzato) in prodotti giapponesi e mangimi realizzati con materia prima statunitense.
Oltre 10.000 casi di intossicazione alimentare sono derivati dai prodotti del colosso lattiero caseario Snow Brand; nella primavera 2002 uno dei maggiori operatori nel settore della carne ha ammesso di aver falsificato le etichette, spacciando per domestica carne di importazione.
L’annus horribilis è stato il 2008, quando le autorità scoprirono circa 400 aziende coinvolte nella compravendita di riso non commestibile per l’elevata presenza di aflatossine e residui di fitofarmaci, fornito anche a società di catering che servivano i pasti a oltre 100 ospedali, case di cura per anziani e scuole a Kyoto.
Nell’indagine sono state coinvolte anche migliaia di  dipendenti pubblici accusati di aver favorito la frode. Shuichi Nakagawa, presidente di una società che aveva acquistato riso contaminato si è impiccato nella sua abitazione, il ministro Seiichi Ota si è dimesso.
Altra fonte di preoccupazioni è la contiguità con il mercato di fornitura cinese (il maggior fornitore estero, oltre che il maggior mercato d’esportazione per il Giappone): sempre nel 2008 si è registrato lo scandalo del latte in polvere con melamina, con ritiro di numerosi prodotti, seguito da intossicazioni per ortaggi surgelati nei quali si è rilevata la presenza di fitofarmaci 30.000 superiore alla tolleranza di legge.
Sempre nel 2008 è stata scoperta la contaminazione di polpette di carne originarie dalla provincia cinese di  Hebei con l’organofosforato metamidofos, tossico per ingestione (sono state registrate nausea e vertigini in 175 consumatori, con temporaneo ritiro di tutta la carne cinese dalla distribuzione giapponese, nonostante dalla Cina si sostenesse che si trattava di un sabotaggio realizzato sul suolo nipponico)

I ricorrenti incidenti e la scoperta di contraffazioni scuotono la fiducia dei consumatori in materia di sicurezza alimentare e provocano timori; da parte del MAFF dal 2008 sono state avviate specifiche iniziative e riforme dell’organizzazione dei propri servizi di vigilanza, da parte del mercato aumenta l’interesse per i prodotti biologici.

Da questo background si è sviluppato dapprima il settore del Teikei (link a DISTRIBUZIONE SPECIALIZZATA) e poi l’attuale mercato.

Offre prodotti biologici la rilevante catena di ristoranti Watami (http://www.watami.co.jp), certificata ISO14001, che ha avviato una propria azienda agricola con l’obiettiovo di diventare leader del comparto. Ristoranti biologici con take away e vendite on line sono Biocafe http://www.biocafe.jp e Tengu Natural Foods http://www.alishan.jp; un forno interamente biologico è Der Akkord http://www.der-akkord.jp. Un elenco di ristoranti con prodotti naturisti si può trovare a pagina http://www.naturalhealingcenter.com/vegetarian.htm.

L’e-commerce è diffuso, effettuato da retail che lo affiancano all’attività tradizionale o da venditori solo on-line. Segnaliamo i negozi virtuali Macrobimart (http://macrobimart.jp, con connotazione macrobiotica), BioMarché (http://www.biomarche.jp), Green Market Moa (http://www.shop.moanet.co.jp), Pal System (www.pal.or.jp), Asahi Shokuhin (http://asask-organic.com, propone anche prodotti di aziende italiane, tra cui Pastificio Felicetti, Terre di San Giorgio, Apicoltura Adi).

Ricordiamo quanto già detto alla sezione "Certificazioni"
I prodotti destinati alla vendita in Giappone devono naturalmente rispettare la locale normativa in materia di sanità degli alimenti e misurazioni.
Sono responsabili delle diciture sia gli importatori che i grossisti; qualora non provvedano essi direttamente alla stampa di un’apposita etichetta applicata alla confezione prima dell’immissione nel circuito commerciale, diciture e parte grafica dell’etichetta realizzata in Italia vanno quindi concordate con loro.
Stanti le difficoltà connesse alla raccolta differenziata e al riciclaggio di bottiglie di colori diverso (verde, foglia secca, ecc.) gli operatori (la legge per la promozione della raccolta differenziata di contenitori e imballaggi, pone a carico di importatori e distributori di vino responsabilità del riciclo delle bottiglie). possono richiedere l’imbottigliamento in vetro trasparente per tutte le tipologie di vino, anche per quelle che sul mercato europeo tradizionalmente vedono l’uso del vetro scuro.

Pur se le diciture obbligatorie nei Paesi sviluppati sono sostanzialmente simili, non mancano specificità nazionali (in Giappone, per esempio, è necessario chiarire se il vino è “vino” nell’accezione internazionale o è vino a base di frutta o dolcificato, va indicata l’eventuale additivazione di anidride carbonica, va inserito un claim che indichi la non idoneità al consumo da parte dei minori ecc.). Indicazioni sull’indispensabile conformità alla normativa aggiornata (e sulla corretta traduzione) in materia di etichettatura possono essere fornite dal sistema camerale o dagli uffici ICE di Tokyo e Osaka (http://www.ice.gov.it/paesi/asia/giappone/ufficio.htm?sede, http://www.ice.gov.it/paesi/asia/giappone/ufficio2.htm?sede), ma per la necessaria cooperazione commerciale tra attori della filiera, è naturalmente raccomandato relazionarsi con l’importatore;
È necessario tener presente il perfezionismo e la tensione alla qualità totale richiesti dal mercato giapponese (è nota una contestazione sollevata da un importatore nei confronti di un’impresa italiana, i cui spaghetti biologici presentavano una differenza di calibro di 0,1 mm nella stessa confezione), che riguardano anche gli aspetti estetici della confezione.
Un’etichetta non perfettamente allineata o con grinze, una lieve ammaccatura in un barattolo o nel tappo di una bottiglia possono esser contestate come difettosità; è noto anche il caso di un’azienda costretta a rietichettare (in loco e con proprio personale) una considerevole quantità di confezioni con minime imperfezioni.

Dall’indagine sulla Salute e la Nutrizione nazionale 2008 diffusa dal Ministero della Salute appare evidente un netto aumento delle preoccupazioni sulla salute. A sei anni dalla promulgazione della Legge sulla promozione della salute è diminuito del 6% il numero di fumatori (21,8%); solo il 3.6% dei giapponesi ha un indice di massa corporea (Body Mass Index, BMI) superiore al 30%, che costituisce lo standard internazionale per l’obesità, contro il 32% degli statunitensi; un altro 24.7% ha un BMI oltre 25, che classifica il sovrappeso (contro il 66.5% degli statunitensi); l’assunzione giornaliera di calorie è inferiore di 200 a quella degli statunitensi
I giapponesi svolgono più attività fisica, non tanto perché lo pianifichino, ma quanto perché camminano tutti i giorni utilizzando i mezzi pubblici (che, economici e particolarmente efficienti, comportano in ogni caso più moto fisico che l’uso di un’auto, che è di gestione onerosa per scarsità di parcheggi e di garage privati e di costi generali elevati).
Le ricerche mediche sulla dieta mediterranea realizzate negli Stati Uniti hanno trovato ampia diffusione in Giappone, sostenendo l’interesse per olio d’oliva, pasta, trasformati del pomodoro e vino rosso, con crescente presenza delle imprese italiane prima nel settore della ristorazione, poi via via nella distribuzione al dettaglio, in particolare nelle aree metropolitane.

Il consumatore biologico tipo è una donna tra i 30 e i 40 anni, con figli, di classe medio-alta; tende ad avere un’educazione universitaria ed è preoccupata per la salute dei propri figli.
Le considerazioni ambientali sono generalmente in secondo piano dopo quelle sull’area della salute personale.
Il consumatore medio giapponese tende a preferire ancora menu e gusti tradizionali, ma è in corso un passaggio a uno stile alimentare occidentale, con sincretismo di piatti etnici asiatici, alimenti funzionali e salutari.
I consumatori giapponesi sono disposti a pagare per prodotti di marca e di qualità, ma negli ultimi anni si è diffusa una maggior sensibilità ai prezzi (che ha portato allo sviluppo del canale dei discount e dei “negozi 100 yen”), e un maggior interesse per gli alimenti convenience. In crescita piatti pronti e precotti sviluppati specificamente per la popolazione anziana (confezioni facili da aprire ecc.).
Secondo Lohas Consumer Survey 2005 il 29% della popolazione adulta appartiene alla categoria definita LOHAS categoria (Lifestyle of Health and Sustainability).
I consumatori di questa categoria preferiscono acquistare cibi biologici, alimenti salutistici, prodotti naturali per la cura personale, integratori e prodotti funzionali, oltre che altri beni e servizi sostenibili.
L’indagine ha mostrato che la preferenza per i prodotti sostenibili è abbastanza simile in
tutte le fasce d'età, con una percentuale leggermente più elevata nel gruppo di età superiore ai 60 anni.
Il consumatore tende a fare la spesa quotidianamente (sia per le ridotte dimensioni delle abitazioni, che non consentono grandi dispense, sia per avere prodotti più freschi e di maggior qualità) e in più negozi.
I criteri d’acquisto principali per i prodotti biologici freschi sono

• Freschezza 40%
• Sapore 35%
• Sicurezza alimentare 32%
• Prezzo 26%

mentre per quelli trasformati

• Assenza di additivi 44%
• Sicurezza alimentare 41%
• Sapore 36%
• Prezzo 21.8%

Va tenuto presente che qui i prodotti biologici non hanno una posizione e un’immagine assolutamente unica come sui mercati occidentali.
L’offerta di alimenti “non convenzionali” è abbastanza vasta, e comprende prodotti a residuo zero o a basso impatto, alimenti funzionali e dietetici, equo solidali e biologici.
L'espressione giapponese per i prodotti alimentari non convenzionali  è  "Tokubetsu saibai shokuhin", mentre l'espressione per quelli biologici è "Yuuki shokuhin".
Come già visto, prima dell'entrata in vigore della normativa biologica JAS, le due categorie hanno convissuto per anni senza particolare differenziazione con la stessa etichetta e con gli stessi claim, e il consumatore non ha ancora imparato a distinguerli alla perfezione.
Un esempio: nel 2000 il colosso del retail Jusco (gruppo Aeon) ha introdotto la categoria specifica "Top Valu Green Eye" riservata senza una netta separazione  ai prodotti biologici e a quelli a basso impatto all’interno della propria private label per i prodotti d’alta gamma “Top Valu”.
Anche la catena di supermercati Seiyu (sussidiaria della Sumitomo Corporation, www.seiyu.co.jp/english/report_e.shtml) nella versione inglese dei suoi report sulla sostenibilità non chiarisce la differenza tra prodotti locali (“con uso di pesticidi da ridotto a zero”, venduti in 235 punti vendita) e biologici “zero pesticidi e fertilizzanti minerali”, venduti in 13).
Sono molte anche le imprese di trasformazione e distribuzione che fanno leva sui concetti verdi, etici e di sostenibilità, con la  conseguenza che i consumatori identificano un generico polpettone “verde” senza distinguere realmente tra prodotti biologici e altri alimenti alternativi.
Anche la federazione giapponese delle cooperartive agricole ZEN-NOH (www.zennoh.or.jp) ha sviluppato diversi schemi di certificazione per alimenti diversamente “alternativi”.

Come sottolinea l’ICE (2010), “l’ecologia, la naturalezza e la salubrità sono diventate delle forti leve di marketing che possono sfruttare un sempre più ampio e solido bacino di consumatori dal “portafoglio verde”.  Osservando i nuovi prodotti alimentari immessi in commercio, si rilevano le tendenze seguenti:
a)cresce il numero di alimenti marchiati Organic JAS sugli scaffali della grande distribuzione;
b)nei menu delle catene di ristoratori sono apparsi piatti recanti il marchio Organic JAS degli ingredienti biologici utilizzati;
c)stanno dilagando i prodotti con marchio di alimento salutare speciale1; d) sono molti i prodotti con lo slogan “senza additivi”.”

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Va ricordato che il Giappone è stato il primo mercato a regolamentare gli alimenti funzionali e i claim salutistici. I prodotti funzionali (chiamati Tokutel Hokenyo Shokuhin o con la sigla FOSHU) devono essere autorizzati dal ministero della Salute (MHW) e si distinguono dagli integratori e dagli alimenti integrati con sali minerali e vitamine. Le categorie ammesse sono: a) prodotti che rafforzano il sistema immunitario (spesso grazie a  probiotici), b) prodotti che aiutano a controllare o contrastare malattie cardiache e metaboliche; c) prodotti che aiutano a ridurre il colesterolo; d) prodotti che aiutano l’assimilazione di vitamine e sali minerali o agevolano la digestione; e) prodotti che aiutano a contrastare l’invecchiamento. In analogia alla normativa europea, si tratta di prodotti destinati a un’alimentazione particolare, che si distinguono nettamente dagli alimenti d’uso corrente e sono adatti all’obiettivo nutrizionale indicato.

l consumatore sembra gradire che nei punti vendita i prodotti biologici siano esposti in aree precise, che ne evidenzino il carattere distintivo.

Oltre al pre-requisito della certificazione, i fattori chiave per il successo sono la distribuzione e la qualità del prodotto. Il premium price non costituisce una delle barriere principali (ma i prodotti devono essere di qualità elevata).
In Giappone vige il culto della precisione e della perfezione.
Gli operatori giapponesi apprezzano i prodotti, ma sono estremamente esigenti in materia di standardizzazione qualitativa.
Altri elementi sono considerati indispensabili: puntualità nell’evasione degli ordini, condizione di arrivo dei carichi, assistenza commerciale nella fase di vendita e post vendita.
Le variazioni portate ai consumi dalla crisi economica costituiscono un’incognita; gli analisti, tuttavia, concordando sul fatto che, con il suo superamento e la ripresa, il futuro degli alimenti biologici e dei prodotti “naturali” in genere si presenterà promettente.

Produzione agricola giapponese e quota della produzione biologica (2002- 2004).

Tonnellate	2002			2003			2004
	Produz totale	bio	%	Produz totale	bio	%	Produz totale	bio	%
Ortaggi	17373000	24545	0,14%	16727000	28125	0,17%	16179000	29674	0,18%
Frutta	3893000	1939	0,05%	3678000	2163	0,06%	3457000	2029	0,06%
Riso	8889000	12338	0,14%	7792000	10838	0,14%	8730000	10400	0,12%
Cereali	1046000	559	0,05%	1054000	858	0,08%	1059000	732	0,07%
Soia	270000	945	0,35%	232000	786	0,34%	163000	639	0,39%
Tè verde	84200	1246	1,48%	91900	1487	1,62%	100700	1664	1,65%
Altro	156000	2188	1,40%	137000	2351	1,72%	164000	2290	1,40%
Totale	31711200	43759	0,14%	29711900	46609	0,16%	29852700	47428	0,16%

Giappone; produzione biologica domestica e prodotti importati

Tonnellate	2002		2003		2004
	Domestica	Import	Domestica	Import	Domestica	Import
Ortaggi	24.545	13.059	28.125	26.994	29.674	63.123
Frutta	1.939	10.555	2.163	18.736	2.029	11.233
Riso	12.338	2.031	10.838	2.604	10.400	4.581
Cereali	559	1.086	858	732	732	2.414
Soia	945	44.734	786	54.109	639	70.975
Tè verde	1.246	1.224	1.487	964	1.664	1.848
Altro	2.188	16.331	2.351	192.784	2.291	295.476
Total	43.759	89019	46.609	297.923	47.429	449.650

Per la maggior parte degli alimenti biologici, il Giappone deve acquistare all’estero, stante il sottosviluppo del settore locale, per numerosi motivi:
a)organizzazione medioevale della filiera;
b)appartenenza dell’azienda agricola giapponese media a un nokyo,una sorta di cooperativa locale, che si occupa di concentrare e commercializzare la produzione, fornisce sementi e ogni altro mezzo tecnico e decide i piani colturali. L’autonomia della singola azienda è estremamente limitata, e uscire dal nokyo equivale a un quasi suicidio economico (e comporta anche conseguenze sociali nelle piccole comunità rurali), stante la particolare organizzazione delle filiere, che non lascia spazio a battitori liberi.Uscire dal nokyo e avviare la produzione biologica è una scelta impegnativa anche stante la sostanziale assenza di sostegno pubblico, ed è possibile quasi soltanto al sistema distributivo del teikei;
c)elevata pressione antropica (che riduce la Sau disponibile)
d)condizioni climatiche (le estati calde e umide comportano fitopatie e attacchi fungini: il livello di utilizzo degli input chimici di sintesi da parte della produzione convenzionale è tra i più elevati al mondo e il rischio di contaminazione incrociata da deriva è significativo. In proporzione alla Sau, i quantitativi di fitofarmaci utilizzati sono sette volte quelli statunitensi);
e)elevato costo dei mezzi tecnici.

Le aziende biologiche sono meno di 4.000, su una Sau di 9.092 ettari, lo 0.23% della Sau totale e sono per lo più concentrate nelle prefetture di Okayama e Kumamoto.
La produzione è limitata a riso, tè, ortaggi a foglia, patate, agrumi e altra frutta.

Al di là della crescita futura del suo comparto produttivo domestico, il Giappone è destinato a rimanere un forte importatore netto, sia per le produzioni vegetali che per quelle zootecniche (il primo prodotto a base di carne a guadagnare la presenza sugli scaffali è stato nel 2008 del manzo di produzione australiana: la disponibilità di pascoli in Giappone è inesistente).
I maggiori fornitori sono Cina, Stati Uniti, Australia e Nuova Zelanda.

Pur se stimano che il Giappone rappresenterà ancora a lungo il mercato più significativo dell’area (con una quota che almeno per qualche anno non scenderà sotto l’80%),  analisti e imprese più dinamiche si attendono migliori performance relative da mercati emergenti (Cina, India, Thailandia, i primi due dei quali recentemente hanno adottato proprie normative ispirate da quelle europee, statunitensi e nipponiche).

Quando il canale distributivo è lungo, la confezione deve assicurare una protezione elevata al prodotto, stante la maggior frequenza delle manipolazioni.
Il numero di grossisti e dettaglianti è Giappone maggiore che in qualsiasi altro Paese del mondo; (più di un milione di bar e ristoranti). Le dimensioni di locali e negozi sono limitate, il magazzino è di dimensioni ridotte o manca, lo spazio a scaffale è contenuto, le consegne dei distributori ai retailer sono frequenti e ripetute. Di conseguenza l’imballo secondario dev’essere anch’esso contenuto. Campbell soup negli Usa è consegnata agli esercenti con consegne medie di 3 casse da 25 barattoli, in Giappone la consegna media è di sei barattoli.

Stanti le difficoltà connesse alla raccolta differenziata e al riciclaggio di bottiglie di colori diverso (verde, foglia secca, ecc.) gli operatori (la legge per la promozione della raccolta differenziata di contenitori e imballaggi, pone a carico di importatori e distributori di vino responsabilità del riciclo delle bottiglie). possono richiedere l’imbottigliamento in vetro trasparente per tutte le tipologie di vino, anche per quelle che sul mercato europeo tradizionalmente vedono l’uso del vetro scuro.
Il mercato è affollato e il packaging deve accantonare forzature di pauperismo, diventando pratico, piacevole e accattivante.

In Giappone più che altrove, il packaging può diventare un motivo decisivo per l’acquisto.
“Gli operatori commerciali giapponesi rendono il prodotto o il servizio che vendono molto attraenti e, dal momento che non è semplice modificare la sostanza dei prodotti, cercano di aumentarne il fascino con servizi aggiuntivi e soprattutto con l’estetica e l'arte del confezionamento.
Sono molto attenti alle esigenze dei consumatori, a tutto il background culturale della popolazione, cercando di rispondere, per quanto possibile, anche alle sue richieste latenti.
Così il più semplice degli oggetti viene incartato più volte, in tipi di carta differente, aumentando il senso di soddisfazione dell’acquirente che a sua volta può magari presentare il medesimo oggetto a un conoscente con l’orgoglio di fargli un regalo che rispetta tutte le regole dell’etichetta e del buon gusto. Sicuramente, agli occhi di un occidentale, può sembrare esagerato il modo con cui vengono confezionate le merci in Giappone, sia quelle sistemate negli scaffali per la vendita, sia quelle che una volta acquistate vanno preparate in maniera appropriata per essere portate a casa o regalate. Il risultato è il cosiddetto overpackaging: si utilizzano tempo e materiali più di quanto sia ragionevolmente necessario. È soprattutto il consumo di carta che sale alle stelle e che fa del Giappone uno dei paesi che consuma più carta al mondo”.

Facendo riferimento ai principi ecologici “sono state organizzate delle campagne a livello nazionale per sensibilizzare l’intera comunità al problema. Interessante, come esempio, è la sempre maggiore partecipazione della gente alla restituzione delle vaschette vuote e dei contenitori ai supermercati che pensano a riciclarli… Tutte le iniziative intraprese, alcune
delle quali mirate sul tema del confezionamento, stanno gradualmente favorendo un cambiamento di mentalità: si comincia ad avere un atteggiamento diverso nei confronti degli eccessi relativi al packaging dei prodotti che si acquistano. In fondo è accettabile anche un pacchetto finemente incartato non in un triplice strato di carta ma in uno solo.
Necessità di risparmio ed esigenza di rispetto ambientale stanno portando a un lento miglioramento della situazione in Giappone: si tende a minimizzare l’impatto delle attività umane sulla natura, a promuovere una coesistenza armoniosa tra esseri umani e natura, a sostenere che la conservazione dell’ambiente è compito di tutti” (Packaging: cultura, economia e ambiente, in “Il giornale della logistica”). La sensibilità ecologica è comunque al momento secondaria rispetto al gusto estetico per confezioni gradevoli.
Mediamente le confezioni sono di dimensione uguale o inferiore a quelle europee; prodotti “esotici” per il mercato giapponese come vino e olio sono confezionati anche in bottiglie da 0.5 o da 0.375, l’aceto balsamico in confezioni anche da 250 ml: lo spazio a punto vendita e le abitazioni giapponesi (dispensa compresa) sono di dimensioni minori di quelle medie europee.
Il consumatore apprezza gli imballi con valenze estetiche, ma il gusto estetico espresso dalla cultura giapponese differisce da quello occidentale: un’azienda riferisce del successo di vendite di un kit costituito da un pacco di pasta e una bottiglia d’olio in vetro che riproduce la Torre di Pisa, destinata, presumibilmente, a fungere da soprammobile dopo l’uso.
Per tutti i prodotti commercializzati in Giappone è obbligatoria l'etichettatura in lingua giapponese; per informazioni specifiche riferirsi all’importatore e, eventualmente, contattare  gli uffici ICE di Tokyo e Osaka (riferimenti sul sito www.ice.gov.it)

“I consumatori giapponesi sono consapevoli che l’impiego dei prodotti chimici è elevato e talvolta esacerbato dagli agricoltori in concomitanza di stagioni particolarmente calde e umide che accentuano la virulenza degli attacchi patogeni” (Chung-Pei Yu) Le parole d’ordine sono sicurezza alimentare, controllo e, all’interno del comparto biologico, qualità organolettiche, praticità d’uso, immagine, origine italiana. Come ben sa chi frequenta treni ad alta velocità o i ristoranti autostradali, l'Italia è una meta turistica primaria per i giapponesi, che provano un "sentiment" positivo verso il nostro Paese, apprezzandone cultura, storia, monumenti, gastronomia e lifestyle (pur dissentendo da disorganizzazione e altri aspetti inconcepibili per chi è attento a regole e procedure); piaccia o meno agli operatori italiani, il Paese è quello "dell'amore, del mangiare e del cantare". La passione si estende anche in madre Patria, con l’apprezzamento per i prodotti di qualità autenticamente italiana (realizzati in Italia da aziende italiane con materie prime italiane, per quanto sul mercato non manchino prodotti solo “italian sounding” ), percepito (quando la taroccatura sia evidente) come un sostituto di minor pregio. Più elevati sono cultura e reddito, più naturale è la tendenza al consumo di prodotti originali e autentici a scapito delle imitazioni. Il “made in Italy” è apprezzato, aumenta il numero di ristoranti italiani (o con nome italiano), che sono oltre 500 nella sola Tokyo, elenco a pagina http://www.ice-tokyo.or.jp/restaurant/index_e.html) L’ associazioni prodotto-paese, se da un lato fa correre il rischio dello stereotipo, dall’altro modifica il posizionamento del prodotto nella percezione del consumatore; nel caso di marchi commerciali di scarsa notorietà, il riferimento all’Italia può costituire un vantaggio competitivo e un miglioramento del posizionamento nei confronti della concorrenza. La conoscenza degli attributi del prodotto e del Paese d’origine andrà sviluppata attraverso la comunicazione. Va segnalato che alcuni autori (Gaedeke, 1973; Cordell, 1992; Kainak et al. 2000) si sono focalizzati sulle caratteristiche del Paese che originano atteggiamenti negativi verso i prodotti (es. Paesi non democratici, Paesi con scandali ricorrenti…); il riferimento specifico all’italianità sottopone a qualche rischio in caso di calo d’immagine nazionale o di scandali alimentari più o meno fondati (quelli recenti su Brunello di Montalcino Docg o Mozzarella di bufala Dop): lo stereotipo del Paese influenza il giudizio del consumatore sia in chiave positiva che negativa. Al momento la preoccupazione sull’impatto negativo delle considerazioni sulle Food-miles (il fatidico chilometro zero, che curiosamente il sistema produttivo italiano vorrebbe far valere solo sul mercato interno, propendendo invece esso all’esportazione a livello globale) non sembra costituire un elemento discriminatorio. Attenzione: l’immagine del prodotto può essere compromessa se non è accompagnata dalle adeguate prestazioni in termini di garanzie e assistenza, necessaria nonn solo post vendita, ma anche ante, per rassicurare il consumatore nei confronti di un prodotto in ogni caso straniero. L’attività di assistenza svolta dai distributori locali di norma è sufficiente ad attenuare tali rischi. “I servizi legati alla vendita, consegna, e assistenza post-vendita, sono perfetti e soltanto le aziende che li offrono con efficienza possono affrontare il mercato giapponese” (Ice).

In un corrispondenza Reuter di Tim Large del 4 aprile 2002 (Ugly vegetables at twice the price) è riportato il parere di alcuni esportatori: Se vuoi che i consumatori giapponesi di banane acquistino banane biologiche, il trucco è commercializzarle come il Louis Vuitton del mondo vegetale. Per la Daabon Organic Japan Co Ltd la via migliore per vendere il biologico, è proporlo come prodotto di alta qualità. La banana deve essere proposta come la banana più dolce che un consumatiore possa mai aver assaggiato. I prezzi al pubblico differiscono di una quota variabile tra il 50 e il 100% dai prodotti convenzionali analoghi. L’enogastronomia gode della pubblicità diffusa dai negozi monomarca e dai ristoranti italiani. “Complessivamente si contano in Giappone un migliaio di negozi monomarca (“shop in shop” inclusi) e circa 3.000 ristoranti italiani (inclusi gli “Italian Restaurant”). Da una parte, quindi, la presenza italiana–per quanto attiene ai beni della moda  e per la persona–assume caratteristiche di radicamento poco conosciuto fino a quattro anni fa, che determinano la costituzione di canali strutturati di importazione capaci di garantire livelli marginali di fatturato. Dall’altra, però, rendono più difficile l’ingresso di nuove aziende, che, per poter competere, debbono subito assumere cospicui investimenti finanziari e di marchio. Per quanto concerne, invece, i prodotti enogastronomici, la forte presenza nel comparto ristorazione tende a sottovalutare il ruolo decisivo della distribuzione al dettaglio, la sola che garantisce crescite significative e continue dei fatturati” (Ice). La scelta del canale distributivo è influenzata dalle dimensioni aziendali, dalla tipologia e dall’ampiezza della gamma. I produttori vinicoli in grado di “riempire” mezzo container troveranno come unico sbocco praticabile quello della ristorazione o dell’enoteca, trovando la strada sbarrata per i rapporti con le sogo shosha, La scelta del canale è in genere sostanzialmente obbligata tra importatori/distributori e grande distribuzione, a seconda della tipologia di prodotto, dell’organizzazione aziendale e dei volumi prodotti. Il dettaglio specializzato non è in gradi di provvedere all’importazione diretta.

Prezzi al pubblico di alcuni ortaggi biologici (canale consegne a domicilio)

Anche in Giappone l’importanza della pubblicità per promuovere la vendita e per costruire l’immagine del marchio è considerevole, ma i costi delle inserzioni sulla stampa sono ancor più considerevoli. Per quanto riguarda il consumatore può essere di gran lunga più redditizio organizzare iniziative instore, con poster, locandine, stopper, degustazioni; per il trade è interessante lo strumento dei seminari per la presentazione di azienda e prodotti. L’Ice è in grado di fornire utili indicazioni per l’organizzazione di eventi e missioni commerciali. Nelle relazioni commerciali è necessario disporre di nutrito materiale in giapponese (non necessariamente l’inglese è governato da tutte le funzioni aziendali coinvolte nei processi decisionali): le aziende nipponiche desiderano acquisire tutte le informazioni sui loro potenziali partner; ulteriori informazioni non presenti sul materiale vanno fornite tempestivamente: l’attenzione nei confronti del cliente dev’essere totale. Tra le iniziative promo-pubblicitarie realizzate da un supermercato giapponese sui prodotti biologici si segnalano inserti pubblicitari sui quotidiani, display nei punti vendita, degustazioni. Ogni due o tre mesi il supermercato cura l’inserto focalizzando la comunicazione sugli aspetti salutistici e sulla sicurezza dei prodotti biologici. Se la gamma biologica è limitata, spesso viene abbinata a quella dei prodotti genericamente “naturali”. Per l’introduzione di nuovi prodotti, allo scaffale promozionale si affianca un poster che illustri le caratteristiche di produzione, con una dimostratrice che propone assaggi. Altra tecnica utilizzata è inserire il prodotto nella categoria di appartenenza, ma evidenziato da stopper e cartellonistica; si riferisce un forte aumento delle vendite, senza che il prezzo superiore costituisse un particolare ostacolo. Un importatore statunitense di caffè riferisce che le loro confezioni biologiche hanno buone performance di vendita grazie alla confezione attraente e al prezzo analogo a quello del prodotto convenzionale. In Giappone si tengono numerose fiere alimentari. Le più importanti sono la generalista Foodex (http://www2.jma.or.jp/foodex/en/) e la specializzata Biofach (http://www.biofach.de) La partecipazione è più costosa della media delle fiere italiane (il prezzo di uno stand di 9 mq con un allestimento semplice supera i 5.000 €). È importante partecipare alle fiere in Giappone: a quelle europee partecipano solo i massimi dirigenti delle aziende nipponiche,mentre l’attività commerciale e di relazione si sviluppa attraverso i quadri intermedi.

Si rimanda alle pubblicazioni dell’ICE “Giappone: Il mercato degli alimenti biologici”,” I convenience store” (scaricabili a pagina http://mefite.ice.it/EDIweb/ElencoPubPaese.aspx?idPaese=732 ) e “Giappone: la grande distribuzione” (scaricanile a pagina “http://www.ice.gov.it/paesi/asia/giappone/upload/165/grandeDistribuzione2010.pdf).

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National Federation
of Agricultural Co-operative Associations (ZEN-HO)	1-8-3 Otemachi Chiyoda-ku, Tokyo 100-0004 (JA Building)	Tel 03-3245-7126	www.zennoh.or.jp/

Le principali organizzazioni del settore biologico sono elencate nella Directory dei soci Ifoam reperibile a pagina http://www.ifoam.org/organic_world/directory/Countries/Japan-Members.html

Marchio italiano presente in Giappone da una dozzina d’anni attraverso la società Nichifutsu Boeki Kk (http://www.nbkk.co.jp) parte del Denis Freres Group (http://www.denisfreres.com, attivo in Oriente dal 1870) e sussidiaria della Denis Freres Private Limited (Singapore). è quello del gruppo bolognese Alce Nero & Mielizia. Nel 2006 è stata istituita Alce Nero Asia, joint venture con il gruppo Denis Freres, che da distributore è diventato socio al 50%; la ioint venture, proprietaria dei marchi Alce Nero e Mielizia per tutta l'area asiatica, gestisce in esclusiva lo sviluppo dei prodotti nel nord est asiatico (Giappone, Corea, Cina, Taiwan) e nel sud-est (Singapore, Brunei, Malesia, Indonesia, Australia e Nuova Zelanda).
Data l'agguerrita concorrenza esistente nel mercato giapponese, correttezza, velocità, puntualità e qualità, sono principi da rispettare in maniera estrema. I servizi legati alla vendita, consegna, e assistenza post-vendita, sono perfetti e soltanto le aziende che li offrono con efficienza possono affrontare il mercato giapponese. In linea di principio i Giapponesi preferiscono comunicare in giapponese, ma chiaramente in azienda ha sempre qualcuno che conosce l'inglese, anche se spesso la pronuncia è inusuale e difficile da capire. La conoscenza della lingua giapponese è sicuramente un'arma in più. Prima di iniziare rapporti commerciali le aziende giapponesi desiderano conoscere a fondo le controparti (un profilo aziendale è di sicuro effetto) e i loro prodotti, studiandone attentamente le caratteristiche. E' molto importante poter fornire un catalogo ricco di foto, caratteristiche dei prodotti pesi e misure degli imballaggi, assieme ad un listino prezzi possibilmente EXW e FOB. L'operatore giapponese è estremamente lento nel prendere decisioni, è abituato a studiare a fondo tutti gli aspetti dell'eventuale rapporto d'affari, tutti gli elementi di contorno e tutte le eventuali implicazioni. Il primo ordine generalmente ha lo scopo di procurare i campioni da mostrare ai clienti in Giappone. Altro elemento molto importante è il rispetto delle gerarchie e delle competenze, piuttosto rigidamente articolate. Le aziende italiane che si sono adeguate a queste consuetudini con lungimiranza, hanno ottenuto ottimi risultati nel medio-lungo periodo.

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